2012年服装行业虚高衣价及透支市场调查分析

“休闲服装行业的产品结构中,至少80%以上是库存,现在大部分在卖库存。”唐狮电商负责人戴成其日前在第四届中国服装电子商务峰会上公开宣称。

服装上市公司去年三季度财报与之遥相呼应:美邦股份存货为29.8亿元,占净资产的83%;森马服饰存货14.2亿元,占净资产的19%;七匹狼存货为7亿,占净资产的37%;凯撒股份存货为2.8亿,占净资产的29%。

《金证券》获悉,即便在销售旺季的2011年岁尾,库存“堰塞湖”仍未见明显消减。天气因素、金融危机后遗症、对手林立,被各公司视为库存居高不下的症结。但一业内人士的质疑一针见血,“当摘掉标签牌子,看不出谁是谁时,中国服装企业将受制于漫长库存的消化期。”

虚高衣价的繁荣

2011年,A股服装企业仍保持高歌猛进的增长势头。

三季度财报显示,户外运动和时尚休闲类品牌公司营业收入同比增速分别达52.01%和40.75%。不少业内人士预计,随着四季度服装行业销售旺季的到来,行业的高库存将有所缓解。

不过《金证券》获悉,去年12月底银河证券举办的机构内部交流会上,服装企业高管报出的库存数字仍然难以让人轻松。美邦负责人坦承,“现在的存货28-29亿,如果年底几天销售情况不错,估计能降到25亿。”森马方面则称,“包括新品,代理商手上所有存货差不多10多个亿。”

这一情况相比三季度末并未改善多少,表明在最旺的四季度,服装企业的高库存并没被迅速消化。森马、七匹狼高管均将此归咎于天气,“冬天一直没有转冷,春节又提前了。”

国家统计局公布的一组数据,点破了服装企业“净利与存货齐飞”的原因。2011年1-10月,服装类零售额同比增长24.5%,比2010年同期回落1.31个百分点;零售量同比增长4.17%,比去年同期回落8.16个百分点。值得注意的是,服装销售单价同比上涨19.52%。

不难看出,服装企业业绩的高增长很大程度上是“以价补量”,靠的是涨价而非高销量。

透支市场被迫“搬砖”

服装界有一种说法,如果一件货30天没有销掉,那多半会成为死货,这被称为“砖头”。

2011年服装企业手中的“砖头”缘何激增?交流中,美邦高层透露,“2010年秋冬正逢2011年春夏订货会,订货会情况很好,就备了很多的货,主要是对销售增长越来越好存在判断失误。”

森马方面则称,“中国休闲装的成长空间,使国外资本和国内品牌纷纷进入。市场虽然总量没降,但经营者增加了,分流了部分客户。”

七匹狼相关负责人直言,“七匹狼从400家店开到4000家店,用了六年,而体育用品从2000家店开到7000家店,只用了两年。太短的时间,聚集这么多终端和店铺的资源,需要时间去消化。”

如何“搬砖”成为服装企业的当务之急。美邦相关人士对机构投资者透露,“今年上半年会加大存货消化,不是单纯打折,要注意与新品之间的融合。到2012年年中,存货规模估计会低于20亿元。”

深陷怪圈盈利堪忧

不过,这边厢忙着去库存,那边厢服装企业新一季订货会却依旧开得热热闹闹,涨价声再起。

七匹狼高管并不讳言,“今年3、4月的2012年秋冬产品订货会增长目标为30%。公司产品单价在1000多元,而国内维克多和卡奴迪路价位在4000元,所以可提升的空间还很大。”森马高层也透露,“去年提价差不多10%,今年价格还会提高8%-10%。”

对此,东海证券研究员张先萍不禁泼冷水,“消费者对国内服装品牌的内涵价值尚不认可,还不愿意为之支付过高的品牌溢价。衣着价格指数和CPI成正比,2012年CPI同比下滑,服装品牌并没有充分理由大幅提价。我们担心企业方面的乐观可能遭到消费市场的冷遇,铺货过多将会导致库存消化方面比较吃力。”

华泰联合研究员程远也不乐观,“2012年初夏订货会普遍价高,未来半年加盟商的存货还将进一步增加,较高的运营风险未来将会放大终端消费下滑带来的影响。”

对于这些判断,服装企业心知肚明。《金证券》了解到,在与机构的交流中,美邦方面承认,“今年上半年消化存货的力度会比较大,盈利上会做出让步和牺牲。未来几年业绩增速可能都不再会很高,收入、利润增速会回落到20%-30%的水平。”森马则称,“今年上半年大量募集资金要装修、买店,利润增速会低于收入增速,下半年情况有可能比上半年好一些。”

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